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淘优联盟:拼多多上市!290亿美元市值的面子和里子

来源:天下网商  阅读:135447  

世界上至少存在两个拼多多:一个是招股说明书中的拼多多,另一个是3亿人手机上运行的拼多多。

前一个拼多多是中国成长最快的电商平台。它只用了两年零三个月,就实现了京东历时十年才突破的1000亿GMV。以规模取胜的电商逻辑中,1000亿GMV是个坎儿,是衡量一个电商平台量能的分水岭,京东完成这一目标才有勇气登陆纳斯达,拼多多今年申请IPO也要靠这个业绩来撑杆跳。虽然它有着更快的成长速度,在订单量、渗透率、用户使用时长和使用频率等维度超过了京东。但本质上,它们走的都是“以亏损换规模流血上市”的路径。

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前几天,当被美国记者问及:“是否把拼多多作为京东的竞争对手?”,刘强东做出了一个摊手的动作:“如果你在中国有过几次购物经历,也许只要三次,你就能有自己的答案”。

创立三年,拼多多亏掉13亿人民币,但高速增长爆发出来的加速度,还是帮它拿到了腾讯的多轮融资。它的早期投资人也堪称豪华,比如网易的老板丁磊、oppo+vivo+步步高的老板段永平、顺丰老板王卫等等。今天,拼多多以26.50美元的开盘价登陆纳斯达克,市值达到290亿美元,当投资人分享丰收的盛宴的同时,拼多多的未来却并不如聚光灯下这么光鲜。

一、拼多多的平行世界

可是,当你打开手机APP,登陆后一个拼多多,一定会认为自己来到了另一个平行世界。

在这里,速度和激情不复存在,火车站流动摊位、城乡结合部小卖部和进口商店交织在一起,你挥一挥手指就能同时买到RIQ鸡尾酒与RIO鸡尾酒、“小米”智能手机和“小米智”手机、Samsung彩电和Svmsung彩电、Pampers纸尿裤与Parmepas纸尿裤、YSL包包和Y8L包包……

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不管你是国贸的Lucy,还是乡下的翠花,50万种商品,总有一款适合你。合适的就是最好的。拼多多老板黄峥说:现在你看到的只是它的初级阶段,将来机器还会把最适合的商品推送给你。

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拼多多创始人黄铮在IPO之后持股约46.8%,身家堪比京东创始人刘强东

人活一张脸,树活一张皮。公司也是如此。后一个拼多多是里子,前一个拼多多是面子。

前一个拼多多自称是一家投资未来、立足长远的公司,坚守“本分”的核心价值观。“本分意味着专注于为消费者创造价值,我们可能不被理解,但是我们总是出于善意、不作恶”。

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拼多多上海总部,“本分”二字的标语在办公室随处可见

过分聪明的人大多不够本分。黄峥是个聪明人。他认为的本分,就是“在你的位置上应该干什么事。”

这是来自拼多多天使投资人段永平的教诲。段永平既是黄峥浙大师兄也是创业导师,对他影响至深,以致于黄峥以门徒自居。“陈明永是大徒弟,沈炜是二徒弟,金志江是三徒弟。我算是下一代的四徒弟”。陈、沈、金分别是段永平创建的oppo、vivo、步步高的掌舵者。拼多多除了销售他们公司的产品,还在销售vivi、oppor手机,还有“步步高升”牌学习机。

段永平还教给了黄峥用平常心做事情,不过年轻人总是要用自己的方式来颠覆这个旧世界。

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二、游戏DNA

1998年,当人民大学的毕业生刘强东去中关村摆开柜台做生意的时候,18岁的黄峥刚刚成为浙江大学计算机专业的一名本科生,一有时间就泡到计算机前钻研各种技术难题。

一天,黄峥的MSN亮了起来。一个自称丁磊的陌生人加他好友,探讨一个技术问题。鼎鼎大名的网易老板怎么会找一个本科生讨论技术?黄峥本能地认定这是个骗子。没想到他真是网易创始人丁磊。丁磊是看了黄峥发表的一篇论文找过来的。俩人一来二去就熟了起来。

2002年夏天,黄峥本科毕业到威斯康星大学攻读计算机硕士,丁磊把他介绍给了刚认识的段永平。

丁磊与段永平结缘是因为游戏。2002年,网易大举进军网络游戏,丁磊对怎么搞营销心里还没底,就辗转找到一手打造小霸王游戏机神话的段永平出谋划策。段永平是一个很爱玩的人,每天至少要花两个小时打游戏,为了与美国的老婆孩子团聚,他把国内的生意交给陈明永等人打理,自己跑到美国做起了独立投资人。做投资与玩游戏都要深谙人性,段永平的口头禅就是“just for funny”。黄峥毕业后曾帮他做过一段时间的投资,没少受他的熏陶。

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2006年段永平拍下巴菲特的午餐,26岁的黄峥一同前往

2002年,互联网泡沫破裂让网易的股价跌到地板上,段永平趁机抄了网易的历史大底,不但赚了个盆满钵满,还与丁磊结下过命的交情。后来黄峥创办拼多多,丁磊与段永平齐刷刷成了他的天使投资人。拼多多的机制设定就加入了深刻的游戏基因,比如,各大电商早就玩烂的抢红包和抽奖,就被拼多多打造成拉新和用户留存的利器。打开拼多多小程序,接二连三的红包和抽奖推送令人应接不暇,连黄峥自己都不好意思否认,“这种方式很挫”。

挫归挫,对于拼多多用户,这招还真管用。腾讯输送给京东多少流量,甚至在微信专门为它开通了一级入口直接导流,可它还不是照样玩不过“诱导分享”一招鲜的拼多多?

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拼多多小程序首页

刘强东比黄峥大六岁,自称与他“关系非常好”,虽然瞧不起这个小兄弟搞的拼多多,还是照猫画虎推出了“京东拼购”。腾讯是京东、拼多多共同的第二大股东,并且都是在它们IPO前夕突击入股。相比怎么扶持都起不来的京东,拼多多显然与“游戏帝国”腾讯在精神气质上更加吻合。否则腾讯干嘛不把它一次性干掉,“一年封杀1000次”还费这么大劲作甚?

基础购物只是基本功能,拼多多还有更大的野心:它做了大量设计和运营,都是为了满足冲动消费和发泄性消费,黄峥说这是精神层面更高级的消费需求。“我们确实在试图做消费和娱乐的融合”。为了让人容易理解,他在股东信中干脆把拼多多描绘成Costco与Disney的结合体。

打开拼多多APP,仿佛来到了游戏世界:一分钱抽奖,天天有惊喜,宝马豪华轿车、哈雷电动摩托、OPPO Find手机,一分钱你拼了不吃亏不上当,拼单成功还有随机红包领取;开宝箱领钱,邀请三名好友,就可以打开宝箱拿无门槛现金;助力领现金,邀请3-4名好友就能领取1元红包,微信直接到账。免费、红包、宝箱、抽奖,游戏中屡见不鲜的设计思路被运用得炉火纯青。要想得到这些好处,你只需要动动手指,把链接转发几个微信群而已。

与其他主打kol、网红的社交电商不同,来到拼多多,人人是主角。什么都不干就能获得红包奖金,简直是游戏主角才有的待遇。一箱苹果一半是坏的也无所谓,不是还有一半能吃吗?一元钱一袋的乐事薯片,一天就卖了一万份。黄峥说,“只要一半薯片还能吃,他就会觉得值。”拼单本身带来的快感让人产生占便宜的幻觉,至于买到什么成色的东西就不重要了。

人类七宗罪,贪婪、懒惰占其二,拼多多利用并放大了这两大人性弱点。用户的软肋,铸就了它的铠甲。

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三、赛马机制与屠狗模式

2015年,黄峥投资了一家名叫“新游地”的游戏公司。谁能想到拼多多就是这个团队的内部孵化项目?

外行跨界打劫通常带着一股横冲直闯的生猛劲儿,今日头条是这样,拼多多也是这样。

拼多多上线前,黄峥创办一个名叫“拼好货”的自营生鲜电商,走的是团购路线,用户凑够了人数才能以低价成交,一开始就拿到了丁磊、段永平、王卫等大佬的天使投资。

此时,经过“百团大战”、“千团大战”的洗礼,中国团购行业进入了整合阶段。趟着5000多家友商的尸体,2014年糯米网投入百度门下,腾讯战略入股大众点评。2015年,在腾讯的撮合下大众点评与美团合并。几个独角兽将要瓜分1.8亿用户撑起来的团购市场。

这个时候,拼多多悄然上线了。借助来自游戏行业的思路和方法,它很快就超过自己的同门兄弟“拼好货”,并在9个月后B轮融资拿到高榕资本、新天域和腾讯的1.1亿美金。

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于是形成一个奇怪的景象:作为竞争对手的拼多多与美团,同时还是腾讯系,正如京东与拼多多的关系。而这更像是腾讯内部多个项目小组分头竞争的“赛马机制”的外延。比如王者荣耀、微信都是三个团队同时在做,优势是分散风险,认准赛道以后不把所有鸡蛋放在同一个篮子里,弊端则是增加内耗,成王败寇的丛林法则内部化,因此也被叫做“屠狗模式”。

为了减少内耗,大家长通常会在最后出面收拾残局,“合并同类项”,比如腾讯2011年收购了易迅,做了三年没啥起色,于是2014年入股京东的时候顺手把易迅折算成资产置换了京东的股权。(表面看来内耗解决了,其实并没有,实际上是把内耗转移给了京东。)

黄峥太清楚这个模式了。2016年,在投资人的授意下,他就亲自主导了拼好货与拼多多的合并。更早出发的拼好货没有跑赢流量增长更快的拼多多,于是成了后者的一个子频道。

腾讯做电商不行,全力“押宝”京东,可惜京东不达预期,所以腾讯转而向拼多多下注。从2016年拼多多B轮开始投入,到拼多多提交IPO前腾讯已经累计投资11.3亿美元。拼多多IPO时腾讯还将增持2.5亿美元,预计占股17%,是仅次于创始人黄峥的第二大股东。

对拼多多,腾讯既给钱又给流量。今年2月份,腾讯还与拼多多签署了一份长达五年的战略协议:不仅向它开放微信钱包接入口,还将在支付、云服务和用户交互等方面合作。

当时,黄峥接受《财经》采访说,“腾讯更像一个普通的财务投资人”。这就有点掩耳盗铃了。一贯克制的微信向拼多多灌入顶级流量,只是为了它上市后套现未免太小瞧腾讯吧?

黄峥非常喜欢新加坡这个国家,自称对它有很深的研究。“它创造了一个模式——在本国存放的资产只占它很小的一部分,大部分资产分布在中国、美国。新加坡既是一个小国,又是一个融合于其他所有大国里的存在。”黄峥对拼多多的期望就是“做一个小的新加坡”。

拼多多借助微信导流做大之余,还想方设法从微信诱导用户到自己的独立APP。依附者却怀有独立者心态,是因为黄峥对自身的处境看得分明:“我死了腾讯不会死,腾讯有千千万万个儿子。”

四、拼多多的命门

公司的兴衰逻辑逃脱不了辩证法。成就一家公司的能量常常也是导致其衰亡的关键因素。拼多多的爆发,离不开腾讯的流量支持、去库存的时代背景、山寨的推波助澜,而这恰恰构成了它的命门。

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1、腾讯依赖综合症

过去一年,中国网民花在即时通讯的时间下降了大约6%,花在短视频上的时间则增长了6.8%。抖音、快手为代表的小视频在疯狂地吞噬中国网民的时间,而作为即时通讯霸主的腾讯首当其中。

从2017年6月到2018年6月,微信渗透率仅增加1.6%,月活用户规模从8.7亿增至9.3亿。微信依然是当仁不让的“社交工具之王”,但增长变得越来越缓慢也是不争的事实。

同一时期,在微信流量的驱动下,拼多多APP的月活用户规模从4400多万增至1.67亿,暴涨282.9%。目前,拼多多微信小程序的月活用户4200万,约为APP的四分之一。

微信的增长虽然陷入停滞,支撑拼多多高速增长完全没有问题。按照这个节奏发展下去,微信将成为它的天花板。黄峥显然不会接受这个事实,所以竭力为拼多多寻找微信之外的第二增长引擎。

今年一季度,短短3个月时间,拼多多的市场营销费用就烧掉了12.17亿人民币,而去年一整年也不过花了13.45亿。真金白银的投入让拼多多成为当下国内声量最大的广告主。

相比腾讯免费的流量支持,打广告既烧钱,转化率也没法保证,顶多起到黄峥说的“投广告是为了告诉消费者我不是骗子”的作用。腾讯的母体输血让拼多多走到今天,还在亏损的它尚未跑通盈利模式,也没有勇气剪断脐带。过于依赖腾讯,是它不得不承受的风险。

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2、核心竞争力的缺失

拼多多的起家,段永平+丁磊+黄峥是人和,腾讯的流量是地利,还赶上了去库存的天时。

2015年,中国经济处于去库存的历史周期。

海量的库存商品,质量有保证,价格却比零售价低很多,让拼多多从一开始就打出低价的声名,赢得了四五线城市大批女性用户。作为第三方平台,拼多多并不掌控商品,随着库存的出清,无法持续保证货源的品质和供应。

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拼好货成立两个月的时候搞荔枝促销,十几块一份,一天订单就有20万份。但是仓库打包能力不行,配送也跟不上,一天最多发送5万份订单。大量荔枝积压在仓库里,黄峥赶紧叫停这个活动。

拼好货走的是自营模式尚且如此,拼多多就更不用说了。它不仅不掌握上游的货源,而且没有仓储、物流等电商基础设施,完全是轻资产运营。供应链跟不上,一切都是白搭。

拼多多通过向商家收取广告费和佣金获得收入,因此它的核心优势应该属于流量运营,特别是那套脱胎于网络游戏的运营体系,然而拼多多的流量绝大部分来自腾讯,实际上相当于间接地帮助腾讯进行流量变现。一旦脱离了腾讯,它还有多大的吸引力和竞争优势?

黄峥认为拼多多符合消费升级的趋势,“不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”拼多多让四五线城市的消费者用上了厨房纸,首先解决了有没有的问题,然后要解决的是好不好的问题。但是这个问题,不一定是轮到它来解决。

在消费升级的战场上,淘宝、京东、唯品会、小红书,都是拼多多绕不开的竞争对手。

消费升级是一个不可逆的过程。人往高处走水往低处流,见识过真正的好东西以后,就很难接受价格便宜但质量稍逊的商品。拼多多为四五线城市的消费者普及了电商购物,当他们发现有更高品质、更多选择的购物渠道时,是否还会留存在拼多多上是要打一个问号的。

因此,眼下拼多多的所有努力,都是为了让用户切切实实地留存下来,提升复购率,而不是一锤子买卖。

知识产权的雷区

一个越来越迫近的灰犀牛是:知识产权问题。中兴通讯被美国人抓住了把柄,差一点就一命呜呼。中美贸易战的背后是知识产权的暗战。在知识产权关系企业存亡的当下,拼多多对山寨货睁一只眼闭一只眼,使之成为一个无法逃避的雷区,说不定什么时候引起信任坍塌。

为了弥补库存商品的缺口,拼多多一度拿出“三零政策”吸引商家入驻,“零入驻费、零佣金、零扣点”,商家只要有物流能力就可以在拼多多开店,有没有货源都不重要,反正可以找下游的工厂代发。这样的供需局面下平台对商家的监管能有多大效用不禁令人生疑。

作为大股东和掌舵者,黄峥比谁都清楚拼多多的问题所在,因此把考核标准调整为“复购第一、GMV第二”。还要把上市融的资金用于提升供应链效率和质量。他的思路是:把GMV增速降下来,先把问题解决了再去要增长,现在补课还不晚,要是等问题扩散后再去解决可就来不及了。

但是请注意:高速增长本身就可以掩盖很多问题,一旦放缓增速,大大小小的问题就会一股脑暴露出来。拼多多现在还处于高速增长期,这些问题只不过被速度遮蔽了而已。

拼多多创业第一年就开掉了三分之一的运营,还把一名贪腐的运营送进监狱。这一方面反映了拼多多打击内部腐败的决心,另一方面也折射出这家公司的内部管理有多么棘手。

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福布斯杂志特约作者、南非数字零售研究公司Blue Cape Ventures创始人亨德里克认为:拼多多这么着急上市,是为了确保在增长放缓、获客成本飙升前,成为一家上市公司。

黄铮在致股东信中这样解释了拼多多的上市动机:在公众监督下还可以成长得更好。通过上市倒逼公司的规范化经营?这话怎么听起来拼多多更像是在A股而不是去美国上市。

不管怎样,祝福黄峥愿望成真。但愿拼多多在纳斯达克上市以后,不会成为浑水的做空目标。